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當資本愛上傳媒
作者：佚名 日期：2001-11-21 字體：[大] [中] [小]
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繼新經濟投資熱潮之后，國內資本似乎“咸魚翻身”般迎來了第二個春天。
中國目前的形勢是，一方面是數十億計的資本大肆涌向傳媒，一方面是每隔個三五天，就有一份新報紙或新雜志誕生。用業內人士的話來講：“傳媒是一架寶鼎，引天下英雄共逐之。”
鏖戰江湖國內資本群雄逐鹿
廣州日報報業集團將“全國最大的報業集團”的桂冠戴在了頭頂，麾下有10多份報紙。羊城晚報報業集團則一直是廣東省的納稅大戶，雖然近些年發展速度蹣跚，但實力仍不可小覷。南方日報報業集團最近兩年發展勢頭非常強勁，標榜“關注民生”的《南方周末》年收入數以億計；《南方都市報》最近兩年沖上了大報行列，《南方體育》在短短的1年多時間內已與《體壇周報》和《足球》呈三足鼎立之勢，上海復星將注入巨資為《21世紀經濟報道》在報業商海中的搏擊“推波助瀾”。其它新出臺的報紙大多是由其母集團出資，一方面反映了廣州報業市場競爭殘酷各報業集團拼命地上新項目，另一方面也從側面反映出廣州的媒體領域納入資本的家族性。
《經濟觀察報》由山東省新聞出版局和山東省委宣傳部主辦，而三聯集團在3年之內8000萬元的巨資注入使得《經濟觀察報》算得上國內第一家由民間資本控股的財經類報紙。《經濟觀察報》正在進行類似股份制的股權分配，除三聯集團絕對控股外，也將繼續汲納資本讓其它機構或個人參股，而在職工內部也將進行股權的分配。
《財經》，運作模式可謂獨特。投資方控制發行、廣告、財務和人事，媒體只提供內容模式。去年即告贏利的《財經》預計到今年下半年，主辦方不1000萬的投資可以完全收回。據悉，現在有多家資本找到《財經》談投資事宜，其中不乏港資性質的大型投資公司。
托普集團今年春節后給《商務早報》和《蜀報》兩家報紙各投入了1000萬元，現在看來，這2000萬面臨著打水漂的危險。“托普集團原計劃通過對《商務早報》、《蜀報》、《四川青年報》、《天府早報》等多家報紙的投資，實現其‘組建傳媒帝國’的夢想。”托普集團的一負責人無可奈何地說。
拋開托普的受挫不說，上市公司已成為國內資本進軍傳媒領域的生力軍：3月初，巴士股份(600741)注資《上海商報》5000萬元，手握50%的股份；4月中旬，上海強生(600662)發起組建“上海強生傳媒創業投資有限公司”，強生投入1.6億元占有80%的股份，而目前的上海強生已投資《新財經》雜志和《理財周刊》；誠成文化(600681)投資《希望》雜志；湖南投資(0548)也準備兩年內為《名牌時報》花出1000萬……
資本就報紙和雜志的投資，有股“幾家歡樂幾家愁”的味道，在電視方面的投資現在似乎要稍稍好一些。
資深的媒體投資人王長田，他旗下的光線電視作為節目的內容提供商，制作的“中國娛樂報道”節目被數百家電視臺爭相播放，為光線電視帶來了滾滾財源。
1月初，湖南電廣傳媒(0917)投入巨資8600萬，創辦了長達2個小時的大型財經節目“財富中國”，該節目已在多個電視臺成功落地，而賽迪傳媒(0504)也已投入巨資，推出兩檔大型的IT類電視節目《環球IT報道》和《互聯生活》……
心儀已久國外資本躍躍欲試
與國內資本的群雄逐鹿相呼應，國外資本也垂涎于中國的傳媒市場而躍躍欲試。只是，國外資本大多保持低調，入華顯得小心而謹慎，實質性的大手筆投資很少，多數只是試探性地打打擦邊球。
前一陣子，默多克麾下的新聞集團欲控股網通一事在業界傳得沸沸揚揚，而4月份國家廣電總局局長徐光春宣稱外資不得進入網絡，新聞集團的這一美好愿望恐怕要泡湯。
新聞集團中國區的負責人表示，新聞集團目前在中國的業務屈指可數，難于與傳媒搭上邊際：與《人民日報》“合資”了PDN XINREN信息服務公司談不上真正進入傳媒產業，天津的金大陸公司是做影視后期制作的，其技術服務的性質也談不上入主傳媒，在廣電和網絡方面，唯一的動作是讓中國廣電用了它一個下屬軟件公司NDS的一些基礎設備。然而，新聞集團旗下的早已進入內地的鳳凰衛視和[V]頻道還是在中國市場取得了巨大的成功。
當然，精明的人都明白，新聞集團扮作沉默的羔羊只是一時的，若中國的政策一有松動，新聞集團肯定會攜巨資“大舉入侵”。
迪斯尼也將眼光瞄準了中國。3月，海虹控股經營起迪斯尼網站的中文版和迪斯尼的相關產品。
4月，擁有哥倫比亞廣播公司、派拉蒙公司和MTV音樂頻道的傳媒巨頭維亞康姆(Viacom)開始在中國搞出一系列動作拓展疆域。其董事長雷石東(Redstone)親自來華，與中國高層領導頻頻會晤，此前，維亞康姆旗下的MTV音樂頻道已進入內地，雷石東此行的目的是將旗下的兒童電視頻道Nicklodeon爭取在中國落地。維亞康姆中國區總裁李亦非也表示，“真正國際性的傳媒集團都是‘如狼似虎'的，等到中國的媒體政策趨向于開放的時候，中國本土也許會出現規模較大的媒體經營者，而這些經營者將會讓維亞康姆饒有興趣地納入并購范疇……”
不久，福布斯公司的首席營運官蒂姆希·福布斯一行悄然來華，而貝塔斯曼已在上海灘安營扎寨，他們在中國靜待進入傳媒領域的機會。
北京的《三聯生活周刊》最近與“哺育”自己近6年的投資商國康公司撕破臉皮徹底決裂。湯姆網(TOM.COM)聞“腥”而來，對注資《三聯生活周刊》表現出濃厚的興趣。湯姆網是一支有心投資傳媒且實力雄厚的資本生力軍，它頻頻的“暗送秋波”使得《三聯生活周刊》按捺不住與其開始了投資事宜的洽談，外界傳言出手闊綽的湯姆網將會投入5000萬巨資。
值得一提的是，楊瀾任主席的香港上市公司陽光文化集團也在國內大張旗鼓地“圈地”。為打造自己的內容提供商的角色，陽光文化斥巨資購入或自行制作“以歷史文人為主題的”專題性節目，已于去年在國內興建了北京和上海兩個工作基地。而且，展示其內容的窗口——陽光衛視也已開播，并在國內取得了落地權，涉外小區和三星級及以上的酒店都可收看。ESPN也從中央電視臺的嘴里掏得了甲A的轉播權。
目前中國電視面臨的現實情況是：境外數以百套的華語衛星電視正覬覦廣袤的中國大地，一有機會，它便落地開花。
今年初，美國時代華納斥資香港的華娛衛視，一口氣給華娛的資本據說是1億美元。美國有線電視新聞網(CNN)在香港設立了節目制作中心，鳳凰衛視也在深圳設立了節目制作公司。STARTV終于撬開了中國新聞媒體難以開啟的大門，在上海設立了辦事處，其實這個辦事處就是一個完整的中型電視臺。臺灣的中天新聞臺也將在大陸申請成立辦事處，準備開通大陸新聞的常規連線直播報道。這些都表明中國電視和境外媒體正面交鋒的戰鼓聲已打在了我們的鼓膜上。雖然這些外資沒有從國內媒體借殼，但他們在傳媒領域的頻頻出擊勢必會對國內的影視傳媒業造成一定的沖擊。
投資傳媒風險與變數并存
業內人士撰文指出，中國的傳媒行業存有無限的商機。傳媒限制政策的逐步放開會為傳媒業的持續投資注入動力，傳媒本身也具有較強的贏利能力，傳媒對輿論富有導向力也使得投資商可利用傳媒的影響力從相關行業獲利，再加上傳媒集團在主板成功上市的刺激，國內的傳媒投資熱潮仍會持續升溫。
目前看來，中國的傳媒市場確實是“高燒不退”，在中資和外資雙重力量的推動下，傳媒市場異常活躍。
“過多人的進入就意味著殘酷的競爭”，這是一個淺顯易懂的道理，繁榮的表象下，中國的傳媒市場已隱隱顯露出危機。
前不久，有關部門出臺了一項新政策，稱年度內企業的廣告投入不得超過其銷售額的2%，就依靠廣告收入過日子的媒體而言，雖然中國的廣告市場呈持續增長之勢，但這一不利政策的出籠還是猶如給他們套上了一道“緊箍咒”。
留法博士曾鐵勇指出：“中國的傳媒市場，隨著入世的臨近，中資和外資洶涌而入，只有少數佼佼者能獲得最后的勝利。”
可見，各類資本就傳媒領域的“盲目性”跟進是花錢樹敵手的短視行為，最終會“搬起石頭來砸了自己的腳”。更讓業內人士憂心忡忡的是，目前投資于傳媒的國內資本對市場競爭認識不夠，“想搞聯合而不想搞對抗”，大多只希望在業內進行橫向的整合，“以這種心態來迎接國外傳媒巨鱷的入侵是非常危險的，國內資本有可能被‘通吃’。”北廣新聞傳播學院院長丁俊杰教授不無擔心地表示。
政策上，傳媒領域也存在著諸多的變數。政府曾明文規定，目前國內的媒體不得私營，若有資本入主的話，遇有產權糾紛，概以“借貸”或”饋贈”的形式來處理。而托普集團的股權突變就是一個明例，若歸于借貸，可作為民事主體的《商務早報》和《蜀報》已不復存在，民事權利和義務雖已轉至相應的報業集團，但要他們拿出現金來“歸還”給托普恐怕是托普的一廂情愿；若歸于饋贈，于托普集團來說確是顯失公平，有被暗算了一把的感覺。
要與時常變換臉色的政策打交道，這恐怕是各類入主傳媒的資本倍感頭疼的問題。
當然，注入了資金還不能萬事大吉，最大的風險還來自于媒體的經營運作。拋開殘酷的競爭不說，媒體雖然有較強的贏利能力，但并非立刻能收回成本大肆獲利。媒體從投入到贏利受諸多因素的影響，周期一般來講是較長的，要有長期投資心態而不能有短期投機的思想。內容是否詳實生動，版式是否活潑多樣，風格是否咸淡相宜，廣告商是否接受和認可等等，這些都需要市場和時間的檢驗，沒有個三、五年甚至更長的時間，媒體是成不了氣候的，投資商的獲利更是無從談起。由此看來，投資商的目光須放長遠一些，且要有雄厚的資金實力做后盾，須具備一定的媒體經營運作理念，沉得住氣且有較強的駕馭市場風險的能力，才有可能熬到出頭之日“坐收斗金”。
目前看來，資本與媒體的戀愛并非一帆風順，矛盾無法調和時，所面臨的選擇就只有“各奔東西”。國康與《三聯生活周刊》曾于1995年10月簽定6年期的合同，規定國康每期對《三聯生活周刊》投入4萬元，《三聯生活周刊》在嚴格的財務控制下穩打穩扎地向前發展，并逐漸在多如牛毛的期刊群中打出了名氣。到2000年時，鑒于《財經》、《南風窗》等的挑戰，《三聯生活周刊》著手增加員工收入、改善辦公條件并加大發行力度，并準備將雙周刊改為周刊，投入上的劇增中斷了1999年以來該刊的贏利。《三聯生活周刊》希望國康增大投入，而國康的如意算盤是“緊縮銀根”，低投入多賺錢，雙方的分歧越來越大，終于徹底談崩。最終的結果是，《三聯生活周刊》的主辦單位三聯書店賠付了一筆款項提前終止了合同。可見，由于利益的驅使，資本與媒體存在著決裂的可能，若出現這種情況，雙方都會留下累累的創傷，媒體的發展會受到負面影響，資本也白走了過長的彎路。
“傳媒業是個非常特殊的行業，若思考不夠而盲目跟進的話，只會增加傳媒的泡沫成分，”包括神州在線的副總經理李劍在內的多個專家表示，“傳媒業不是想玩就能玩的……”對媒體投資的狂熱炒作，也難怪人們會將它與Nasdaq科技股泡沫聯系起來。
錢已義無返顧地投進去了，贏利與否的答案也終將會姍姍來遲。
數風流人物還看明朝。傳媒領域的國內外資本大軍鏖戰正酣，風險和變數猶如道道關卡，究竟鹿死誰手，究竟誰能笑傲江湖，且讓市場和時間來檢驗罷。(文—陳球)
傳媒概念股中視股份(600088)
橫跨旅游和影視兩大行業，而市場又更多地把它看作傳媒概念股，因為它背靠中央電視臺這棵大樹。該股以經營無錫“水滸城”、《三國演義》、《太平天國》等影視拍攝基地為主。三年發展規劃中明確定位為一個節目制作公司。
電廣傳媒(0917)
中國傳媒第一股，績優電子傳媒概念股，由湖南廣播電視發展中心發起，主營業務是廣告、節目和網絡三個板塊，緊密依托湖南衛視、湖南有線、湖南生活頻道、湖南文體頻道及湖南廣播電視報等省級廣電媒體，形成了傳統媒體與網絡媒體良性互動，而廣告業務在未來幾年內將是公司最重要的利潤來源。目前擬投資23個電視城域網，組建寬帶網絡公司，預計有線電視用戶可增至170萬人。
歌華有線(600037)
中國有線電視網絡第一股，北京歌華有線電視網絡有限公司是一家從事廣播電視網絡傳輸運營的企業，已建成覆蓋200萬用戶,傳輸47套電視節目和多套立體聲廣播節目，歌華有線屬于廣電系統內部地區性有線資產首次整體上市。利用有線廣播電視網的寬帶網絡優勢,開展了寬帶ip,cable modem的應用及數字電視廣播系統的研發和市場推廣。
東方明珠(600832)
由上海廣播電視發展總公司、上海電視臺、上海人民廣播電臺、《每周廣播電視》報社四家單位等同時發起，成立上海東方明珠股份有限公司，1994年2月24日上市，主營廣播電視傳播服務、娛樂康健、電視塔設施租賃等，兼營音像制品、三產。1998年5月出資4億元投資上海東視廣告公司，從而涉足廣告業務；公司業務收入中有33%來自電視轉播信號傳輸，40%來自電視塔觀光經營等綜合收入。公司目前最有前途的是三網合一的上海有線網，東方明珠持有該網29%的股權。
賽迪傳媒(0504)
大股東CCID(賽迪集團)是隸屬於信息產業部的中國創辦時間最早、最權威的IT媒體集團。它擁有以《中國計算機報》為首的十六家IT專業報刊媒體,在收購了虧損的ST港澳借殼上市后，投巨資制作了兩檔大型IT類電視節目《環球IT報道》、《互聯生活》進軍全國，并很快在全國近百家電視臺成功地實現播出。
博瑞傳播
中國報業第一股(原四川電器)。《成都商報》控股的成都博瑞投資有限責任公司選擇四川電器為殼，用5000多萬元收購四川電器原大股東成都市國資局的大部份股份。在這份地區性報紙的鼎力扶持下，股價從5.19行情時的13元左右扶搖直上，早已創下了上市5年多來的最高點。上海強生(600662)斥資1.6億發起組建上海強生傳媒創業投資有限公司，經營范圍為傳媒的股權投資和經營、寬帶網絡的投資和經營、紙制媒體的發行、多媒體的廣告經營等，上海強生也將更名為“上海強生控股股份有限公司”，再次吹響了大舉進軍傳媒業的號角。
巴士股份(600741)
上海這家上市公司與《上海商報》共同組建上海商報文化發展有限公司，上海商報實行借殼上市，其中“巴士股份”持有《上海商報》五成權益。
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